“冬奧詩畫”文創(chuàng)徽章。

甘肅省博物館文創(chuàng)“藍(lán)蓮盞”。

蘇州虎丘塔文創(chuàng)雪糕。 　　以上圖片均為資料圖片

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為新時代文藝的一大亮點。得益于文化內(nèi)涵、設(shè)計巧思和時代生活的對接，如今的文創(chuàng)越來越好看、好玩、好用，讓人們“把博物館帶回家”，在家常日用中感受文化之美。

觀察這些年的文創(chuàng)實踐，可以總結(jié)以設(shè)計提煉中華文化標(biāo)識、用創(chuàng)意講好中國故事的經(jīng)驗方法，也可以進(jìn)一步思考如何做好差異化、特色化文章，拓展“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)，以更多優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)滿足人們的精神文化需求。

——編  者  

用文化創(chuàng)意連接當(dāng)代生活  

劉江紅

立體錄取通知書、國潮服飾、數(shù)字藏品、景區(qū)互動演藝，這些深受人們喜愛的產(chǎn)品項目，折射出當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的滿滿活力。如今，文創(chuàng)已經(jīng)從實物形態(tài)演變?yōu)樘搶嵔Y(jié)合、不拘一格。隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供更加多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足新的文化需求。

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，指借助創(chuàng)意、設(shè)計、技藝等，圍繞知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)文化符號、文化內(nèi)容、文化資源的創(chuàng)意表達(dá)和產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)的概念隨文化產(chǎn)業(yè)的實踐推進(jìn)而不斷拓展。從接受者的角度來看，只要是被產(chǎn)品的創(chuàng)意、內(nèi)涵、體驗所吸引而產(chǎn)生的消費行為，都可視作廣義的文創(chuàng)消費。

什么樣的文化創(chuàng)意才是好的？綜觀近來立得住、叫得響的文創(chuàng)產(chǎn)品，往往具有3個基本要素：表達(dá)一定文化內(nèi)涵，用獨具匠心的創(chuàng)意進(jìn)行呈現(xiàn)；集成一系列新技術(shù)，產(chǎn)品形式新穎獨特；具有跨地域影響力，甚至贏得海外認(rèn)可，成為中華文化鮮明的當(dāng)代符號。

開掘文化內(nèi)涵，形成獨具風(fēng)格的內(nèi)容表達(dá)。過去，文創(chuàng)產(chǎn)品約等于旅游紀(jì)念品，形式單一、內(nèi)涵淺顯；新世紀(jì)以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國快速發(fā)展，工業(yè)設(shè)計、美術(shù)設(shè)計、視覺設(shè)計日漸活躍，文創(chuàng)產(chǎn)品開始變得精美起來。今天，設(shè)計者面對海量素材，擁有多樣手段，在如何給文創(chuàng)注入文化靈韻上不斷探索。近幾年走紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，其共性就在于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意呈現(xiàn)讓人眼前一亮。有的產(chǎn)品將文物擬人化，通過可愛的形象打造“記憶點”，讓文物更具親和力；有的產(chǎn)品定位知識普及，以模仿發(fā)掘現(xiàn)場的形式，讓人們沉浸式體驗考古過程，學(xué)習(xí)文博知識；還有的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化歷史上的不同審美風(fēng)格，推出國風(fēng)系列……這些博物館文創(chuàng)不再是簡單復(fù)刻文物，而是圍繞文物內(nèi)涵和使用場景，研發(fā)不同品類、不同風(fēng)格的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓深厚的歷史文化更形象、更直觀。

在個性化消費時代，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為思想情感和生活方式的“代言人”。甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型，推出憨萌的解壓玩偶，風(fēng)靡社交媒體；三星堆博物館將銅人文物原型與蜀地品茶、棋牌等生活場景結(jié)合，推出文物盲盒，讓文物有了煙火氣。別在頭發(fā)上的福建簪花、拿在手中的揚州漆扇等非遺文創(chuàng)，都是在對接現(xiàn)實生活的審美或?qū)嵱眯枨笾?，實現(xiàn)了創(chuàng)意的廣泛傳播。這些實踐也說明，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)涵與當(dāng)代生活的連接點，才能避免曲高和寡。

運用數(shù)字技術(shù)，打造不拘一格的產(chǎn)品形態(tài)。如今，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)融入文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程全鏈條。文創(chuàng)設(shè)計生產(chǎn)的效率和質(zhì)量因此明顯提升，產(chǎn)品樣態(tài)也得到極大拓展。作為長征國家文化公園重點項目，《紅飄帶》數(shù)字科技體驗館運用人工智能交互、巨型LED、三維聲場等技術(shù)，在虛擬世界里再現(xiàn)長征之路；西安城墻景區(qū)的新春燈會，利用人工智能多模態(tài)內(nèi)容生成技術(shù)，讓游客“在城墻上用AI作詩”。

數(shù)實結(jié)合成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新趨勢。數(shù)字展陳《紅樓·幻境》成為文學(xué)名著新的“打開方式”，不僅圍繞《紅樓夢》中的人物關(guān)系、故事背景等推出實物文創(chuàng)，還借助虛擬現(xiàn)實等技術(shù)讓原著里的亭臺樓閣、小橋流水躍然于觀眾眼前。各地雨后春筍般涌現(xiàn)的數(shù)字文創(chuàng)項目，打通了產(chǎn)品與服務(wù)、現(xiàn)實與虛擬的界限，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)了文化創(chuàng)意的“賦形”與傳播。

找準(zhǔn)共鳴點，在國際舞臺講述創(chuàng)意故事。很長一段時間里，我國文創(chuàng)產(chǎn)品出海多集中在傳統(tǒng)工藝品和文化裝飾品。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，融入世界的步伐日益加快，文創(chuàng)展示中國人的創(chuàng)意、展示中華文化風(fēng)采的作用日益凸顯。近10年來，具有中華文化特色和國際傳播潛質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助奧運會、博覽會等契機，刷新海外民眾對中華文化的認(rèn)知。除了“冰墩墩”等標(biāo)志性文創(chuàng)產(chǎn)品暢銷海外，文創(chuàng)盲盒等也吸引了海外消費者，蘊含傳統(tǒng)文化元素、彰顯東方美學(xué)意蘊的中國文創(chuàng)炙手可熱。

中國文創(chuàng)走紅海外，標(biāo)志著“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)正在從滿足市場需求走向引領(lǐng)市場潮流，打開文化傳播新空間。2023年，一條中國手藝人玩轉(zhuǎn)72變紙翻花的短視頻引起海外網(wǎng)友關(guān)注，不少網(wǎng)友對視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，還有網(wǎng)友特地買來紙翻花一探究竟，學(xué)習(xí)紙翻花的說唱曲藝，分享自己拍攝的翻花視頻。中國傳統(tǒng)非遺與海外流行文化在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生奇妙碰撞，激發(fā)海外網(wǎng)友對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注熱情。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，反映了一個社會的文化創(chuàng)造活力。從傳播效果來看，當(dāng)前我國文創(chuàng)設(shè)計、開發(fā)、運營等各環(huán)節(jié)還有很大提升空間。豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵、突破同質(zhì)化瓶頸、實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變等，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。我們需要進(jìn)一步探索將文化價值和實用功能有機融合的新途徑新方法，讓優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)不斷延展到更廣闊的生活空間。相信隨著文化市場日益繁榮發(fā)展，會有更多內(nèi)涵飽滿、形式新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品打動人心，彰顯中華文化的當(dāng)代魅力。

（作者為中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長）

創(chuàng)意設(shè)計，詮釋更為豐富的文化內(nèi)涵

張小桐

巴黎奧運會上，運動員們奮勇爭先，吸引著全世界的目光。賽場內(nèi)外可愛的吉祥物文創(chuàng)，也深受關(guān)注。從“福娃”到“冰墩墩”再到“弗里熱”，大型體育賽事常常由吉祥物衍生出琳瑯滿目的文創(chuàng)商品。作為一名文創(chuàng)設(shè)計師，我的任務(wù)就是通過創(chuàng)意設(shè)計，把主題與形象轉(zhuǎn)化成可觸可感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)設(shè)計過程說起來并不復(fù)雜，先挖掘文化內(nèi)涵，提煉元素符號，再用設(shè)計語言結(jié)合材質(zhì)工藝、潮流趨勢與市場定位等要素，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。20多年來，我們團隊開發(fā)了數(shù)千款賽事文創(chuàng)產(chǎn)品，服務(wù)對象涵蓋北京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會等體育盛會。要交出真正令人滿意的答卷，難度很高。和所有商品一樣，文創(chuàng)產(chǎn)品也要經(jīng)受消費者檢驗。我們在實踐中不斷總結(jié)，其中重要的經(jīng)驗就是，設(shè)計語言要有故事性，這也是文創(chuàng)與其他商品最大的不同。

用文創(chuàng)講故事，考驗的是設(shè)計師文化理解的能力。以賽事文創(chuàng)為例，除了展示競技文化與體育精神，還要承載舉辦地歷史人文、景觀生態(tài)、城市現(xiàn)代化發(fā)展等意涵。設(shè)計師需要在每次設(shè)計前用心學(xué)習(xí)，深入文化寶庫，尋找設(shè)計靈感。2008年，為設(shè)計出令人眼前一亮的北京奧運會文創(chuàng)產(chǎn)品，我們向資深學(xué)者請教，吸收傳統(tǒng)文化知識，還邀請藝術(shù)家、設(shè)計師集思廣益，深入提煉北京奧運會蘊含的中華文化內(nèi)涵，最終設(shè)計出3000多款產(chǎn)品，被許多消費者所喜愛和珍藏。

找到文創(chuàng)主題，就有了講述故事的思路。通常來說，講述什么樣的故事，決定受眾會從產(chǎn)品中感受到什么樣的文化氣韻。如果說2008年北京奧運會的文創(chuàng)開發(fā)思路是敞開大門迎接八方賓朋，熱情充沛地把最好的自己展示給世界，那么在2022年北京冬奧會文創(chuàng)設(shè)計中，我們的心態(tài)更加自信平和，好像與老朋友圍爐閑敘，娓娓道來。比如，一起去看冬天的長城，感受千里冰封萬里雪飄的壯美；一起穿越到百年前冰封的護城河，坐上冰上“出租車”——冰床，“雪晴日暖之際，如行玉壺中”；一起奔跑在冬天的胡同里，在蜂窩煤和大白菜中找尋快樂的童年回憶……這些故事，成為設(shè)計的靈感來源。最近，我們又圍繞“給中國隊加油”，把敢想敢拼的孫悟空形象與敦煌壁畫中的運動場景結(jié)合，用富有文化味兒的“TEAM CHINA”創(chuàng)意產(chǎn)品為運動健兒加油鼓勁。

弄清人們關(guān)心什么，了解文化時尚，才更容易把故事創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成大眾樂于接受的視覺符號。文創(chuàng)設(shè)計有時候不是創(chuàng)意太少，而是創(chuàng)意太多、難以取舍，怎樣找到最能打動人心的“這一個”呢？在北京冬奧會文創(chuàng)設(shè)計工作中，我們緊扣國風(fēng)國潮這一審美趨勢，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的時代新課題，挖掘和轉(zhuǎn)化中國傳統(tǒng)冰雪文化元素。根據(jù)這一開發(fā)思路，我們將梅蘭竹菊、琴棋書畫的意象融入冰雪題材的詩句，創(chuàng)作了“冬奧詩畫”主題產(chǎn)品，讓中華文化之美與冰雪運動的活力相映成趣，在彰顯冬奧主題的同時也記錄著這個時代中國人的文化自信。

在技術(shù)方案制定環(huán)節(jié)，要用上“十八般武藝”，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既高顏值又高品質(zhì)。就拿人們熟悉的“冰墩墩”毛絨玩具來說，其難點主要集中在外面的冰殼與毛絨材質(zhì)的大熊貓如何完美貼合。在“冰墩墩”冰殼材質(zhì)征集研討中，我們提出的“硅膠外殼+毛絨”設(shè)計方案成功入選。這個方案既能完美還原“冰墩墩”通透的外殼，又環(huán)保安全，同時具有成熟的工藝及充足的產(chǎn)能。后來，“冰墩墩”之所以火爆到“一墩難求”，也與冰殼晶瑩剔透的質(zhì)感密不可分。

到了成都大運會，吉祥物“蓉寶”同樣基于熊貓形象設(shè)計，卻面臨不同的技術(shù)難題。為了讓“蓉寶”能夠表演川劇變臉，我們創(chuàng)新設(shè)計了產(chǎn)品的“磁吸變臉”功能。一件產(chǎn)品需要經(jīng)過3D打印、注塑、零件噴涂等至少18項流程，3D打印的間隙偏差更是要小于0.0005毫米才算過關(guān)。面對嚴(yán)苛的技術(shù)要求，只有精益求精，才能讓創(chuàng)意完美落地，進(jìn)而實現(xiàn)文化內(nèi)涵的立體式傳播。

目前，數(shù)字頭像、數(shù)字徽章等一批數(shù)字文創(chuàng)涌現(xiàn)，數(shù)實結(jié)合成為文創(chuàng)設(shè)計新風(fēng)潮。我們將繼續(xù)擴充創(chuàng)意實現(xiàn)的技術(shù)手段，以靈動寫意的設(shè)計語言，詮釋更為豐富的文化內(nèi)涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為中華文化的生動載體。

（作者為文創(chuàng)設(shè)計師）  

版式設(shè)計：沈亦伶

《 人民日報 》（ 2024年08月02日 20 版）