疫情之下，日本本土消費者信心受挫，海外旅游停滯，日本美妝公司業(yè)績嚴重受挫，而在疫情較早得到控制的中國，業(yè)績正快速回溫。
作為日本美妝行業(yè)最大的出口目的地，中國市場的重要性在疫情時代愈發(fā)凸顯。《華麗志》本文將梳理資生堂集團（Shiseido）、高絲集團（Kose）、Pola Orbis 集團、花王集團（Kao）等四大日本美妝集團近期在中國市場的重要發(fā)展動向，涉及他們在中國海南島和免稅渠道的最新布局，以及品牌營銷本土化和供應鏈日本化等趨勢。
全球業(yè)績受挫
中國市場快速復蘇
日本四大美妝集團均受到了疫情的沖擊，銷售額以兩位數(shù)下滑，但提及中國市場之時，往往伴隨著“復蘇”、“增長”等積極字樣：
—— 資生堂集團
2020年1～9月的前九個月財報顯示，受疫情沖擊、本土日本市場上調稅費等影響，資生堂集團所有市場銷售額均出現(xiàn)下滑，其中，日本市場銷售額同比下滑32.3%，美洲市場銷售同比下滑28.8%，總銷售額同比下滑22.8%至6536.8億日元，經(jīng)營利潤同比下滑91.4%至89.1億日元，凈虧損136.7億日元。
但“中國市場自四月開始復蘇，高端系列備受歡迎，今年前九個月銷售額同比僅下滑2.2%至1585.2億日元，是唯一一個以低個位數(shù)下滑的市場?！?/p>
—— Pola Orbis
Pola Orbis 并未公布各市場的業(yè)績，僅在財報中指出，海外市場方面，中國市場電商渠道、韓國免稅店渠道銷售額持續(xù)增長，“中國消費者對于 POLA 品牌的興趣度不斷增長，品牌也會通過積極增設門店來擴大顧客群。另外，旗下澳洲護膚品牌 Jurlique 在自營電商及中國國內旅游零售等部分渠道表現(xiàn)強勁?！?/p>
2020年1～9月的前九個月財報顯示，Pola Orbis 美妝業(yè)務銷售額同比下滑24.4%至1223億日元，經(jīng)營利潤同比下滑65.8%至84.2億日元。
—— 花王集團
美妝企業(yè) Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨頭花王集團（Kao）財報顯示，2020年1月～9月的前九個月，彩妝業(yè)務銷售額同比下滑25%至1606億日元，經(jīng)營虧損72億日元；護膚護發(fā)業(yè)務銷售額同比下滑9.6%至2330億日元，但經(jīng)營利潤同比增長3%至412億日元。
其中，彩妝業(yè)務日本市場受入境消費下滑、本土疫情影響，銷售額大幅下滑，歐洲市場盡管受到了實體店關閉的影響，但目前“有恢復的趨勢”，花王中國加強了電商渠道戰(zhàn)略，推動 Freeplus、Curel 品牌銷售額增長。
—— 高絲集團
高絲集團（Kose）2020年4～9月的2020上半年財報顯示，銷售額同比下滑23.7%至1302億日元，經(jīng)營利潤同比下滑85.8%至40億日元，凈利潤同比下滑83%至30億日元。
按市場看，日本、北美都因為線上增長難抵線下下滑，銷售額分別下滑34.1%、22.3%。中國市場在隔離解除后，百貨店渠道銷售額“一下子就恢復了”，且電商渠道持續(xù)增長，推動中國市場銷售額同比增長17%。
加速布局海南島和
中國免稅零售賽道
作為較早從疫情中緩過來的中國市場，盡管消費者還不得出國旅行，但國內已經(jīng)可以正常出行，加之中國消費者消費回流，免稅店/旅游零售渠道已成為品牌重要的銷售場景。
日本美妝公司正加速在中國市場開設免稅店，提高品牌知名度，旨在提前布局市場，以應對中國游客海外旅行復蘇之時搶占先機
Pola Orbis：
Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中國赴日游客中頗受歡迎，但至今仍未進入中國免稅市場。據(jù)悉，Pola 品牌正尋找入駐中國機場的機會，且預計將于2021年6月前在海南開設一家門店。
Pola Orbis 的歷史可以追溯至1929年，集團名稱中包含了兩大主力品牌：Pola（寶麗）和 Orbis（奧蜜思）。集團目前涉及美妝護膚、不動產(chǎn)、生物技術等業(yè)務。截止到2019年12月的財年，Pola Orbis 銷售額達2199億日元，美妝護膚業(yè)務貢獻了98%的銷售額，其中 Pola 品牌銷售額占比63%，Orbis 品牌銷售額占比23%。
“海南潛藏著巨大的商業(yè)機會”，集團表示。相比普通門店，中國消費者在免稅店購買美妝產(chǎn)品可節(jié)省20～25%。“ 免稅店將成為吸引消費者的主要切入點，包括那些之前從未買過 Pola 產(chǎn)品的消費者”，Pola Orbis 集團董事藤井彰（Akira Fujii）表示。
Pola Orbis 集團表示，截至2023年底，在中國市場新增約20家免稅店，推動在中國的總免稅店數(shù)量至50家左右。目前，集團正在與免稅店運營商談判中。希望未來三年能推動免稅銷售額增長四倍，甚至五倍。
目前，已知的是，Pola Orbis 集團計劃在2021年1月4日成立一家中國子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited，以免稅經(jīng)營的模式，將集團旗下的不同品牌匯集到一個屋檐之下，主力品牌則選定了2011年收購的澳洲天然護膚品牌 Jurlique（茱莉蔻），該品牌目前在中國擁有29個銷售點，在全球有73個銷售點。
在國際旅游復蘇之前，海南省的離島免稅店已經(jīng)成為中國本土游客的熱門旅行目的地，也是品牌提高知名度的重要銷售點。
資生堂集團：
2020年，資生堂旗下頂級護膚品牌 The Ginza （御銀座）與中國中免（China Duty Free）達成合作，在北京首都國際機場和上海浦東國際機場開設了柜臺。自2020年5月起，品牌的中國免稅店線上預定“受到了20～30多歲富裕千禧一代的極好的反響”。在疫情封鎖之前，The Ginza 品牌主要在位于東京銀座、日本的免稅店中出售，而中國游客是最大的客群之一。
花王集團 &高絲集團：
花王集團旗下的 Kanebo Cosmetics 同樣計劃在2021年春季，將旗下高端品牌引入海南市場。
高絲集團自2019年春季就加強了在中國市場的推廣，目前已經(jīng)進入海南離島免稅店。通過官方微信公眾號，品牌時常會公布一些海南限定的產(chǎn)品，希望游客在出行之前，就已經(jīng)對品牌有所知曉。據(jù)悉，海南的銷售額“大幅上升”。
營銷方式本土化
—— 直播電商
資生堂集團在中國早已開始試水直播，除了與知名主播合作之外，品牌的員工也出現(xiàn)在直播間介紹商品，品牌市場經(jīng)理 Michiko Kitahara 表示：“在日本，通常是由意見領袖來推廣商品，但中國是全方位的，越來越多的人對制造商怎么說感興趣?！?/p>
今年的11月10日，資生堂集團位于杭州的直播間與東京總部進行了直播互動，Michiko Kitahara 本人也參與到直播中，分享了日本當前的妝容趨勢。
中國市場的直播經(jīng)驗，還被資生堂沿用到了日本市場。今年7月，資生堂首次在日本本土市場舉辦了直播活動——與百貨巨頭三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi）合作，在后者旗下的美妝電商app meeco 舉辦了一系列直播活動。
2020年9月，@Cosme 的母公司 Istyle 宣布，推出以直播電商為主的跨境 MCN（Multi-Channel Network）平臺，旨在向中國消費者介紹日本的美妝產(chǎn)品。Istyle 還成立了新公司 Over The Border Inc.，負責為 ＠cosme TOKYO 工作室、中國市場的電商銷售網(wǎng)絡、合作主播及相關銷售活動等提供支持。
—— 強化社交媒體營銷
日本美妝品牌在中國市場常常是有口皆碑，有些品牌即便沒有正式進入中國市場，也是中國社交媒體上的“?？汀?，例如花王集團旗下高端品牌 SUQQU 等。
2019年，資生堂旗下的 The Ginza 開通了微博、微信和小紅書賬號，并在2020年4月更新升級了官網(wǎng)，支持日語、英國、簡體中文和繁體中文，還提供免郵配送至中國。事實上，在 The Ginza 開通中國社交媒體賬號之前，品牌已經(jīng)出現(xiàn)在眾多中國女星和KOL的推薦名單上。
此外，從旗下美國新興護膚品牌 Drunk Elephant（醉象） 的社交媒體營銷中汲取經(jīng)驗，資生堂集團還邀請了 Drunk Elephant 的市場營銷負責人，對集團員工就社交媒體的使用進行培訓。
資生堂集團總裁兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥（Masahiko Uotani）透露，未來三年，集團計劃招收100位數(shù)字化營銷領域的員工。此外，資生堂集團今年8月表示，希望到2023年，集團廣告的數(shù)字化比例突破90%，電商銷售額占比上升到25%——目前的比例約為13%。
高絲集團方面，其官方微信號不定期會推送“達人實測”內容，同時還推出了新品試用的活動，每月都會通過社交媒體平臺（微博&小紅書）招聘粉絲進行產(chǎn)品試用活動。
強化“日本制造”標簽
GlobalData 的高級創(chuàng)新分析師 Mitsue Konishi 曾指出，美妝日企將賭注押在高成本、高質量的日本制造產(chǎn)品的策略似乎是可行的。“優(yōu)質的原料、奢華的配方、美麗的包裝和精湛的工藝，再加上日本制造的標簽，這樣的化妝品在亞洲和西方市場越來越有吸引力?！?/p>
高絲集團：
此前，高絲集團在中國采用低端產(chǎn)品本土生產(chǎn)，高端產(chǎn)品日本進口的模式。2007年，中國工廠生產(chǎn)的商品占到了集團中國市場銷售額的60%。
2007年及之后，中國消費者將目光更多瞄準了日本生產(chǎn)的高端品牌，如雪肌精（Sekkisei）、黛珂等，最終到2017年，高絲集團中國工廠的商品，僅占集團中國市場銷售額的10%。
高絲集團應對這樣的市場進行了調整。2017年10月起，高絲集團就逐步停止在中國生產(chǎn)美妝產(chǎn)品，選擇從日本進口多數(shù)產(chǎn)品，強化“日本制造”，以滿足對品質有高要求的消費者需求。當時集團出售了其位于杭州的生產(chǎn)工廠，并將該工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品轉為外包。
2019年，高絲宣布，計劃投資250億日元，時隔40多年在日本本土投資建設新廠，用于生產(chǎn)雪肌精及其它品牌。后受疫情沖擊，宣布延后新工廠的投入使用時間，預計在2023年前后。
資生堂集團：
同樣是2017年初，資生堂集團宣布在本土籌建新廠。在此之前，為迎合中國顧客需求，資生堂將原本位于越南的 Elixir 護膚品生產(chǎn)線搬回了日本。2019年12月，這家新工廠投入使用，主要生產(chǎn)面向海內外市場的中高端護膚品。
資生堂集團首席執(zhí)行官魚谷雅彥（Masahiko Uotani）表示：“從戰(zhàn)略上來說，我們是在告訴消費者，我們的品牌來自日本，也由日本研發(fā)。這逐漸成為我們的一項重要競爭力。”
將旗下更多品牌引入中國市場
作為最受消費者歡迎的美妝產(chǎn)地之一，日本的美妝產(chǎn)品向來在中國市場有較好的口碑，日本財務部數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本美妝產(chǎn)品出口總額較2013年增加了近三倍，至5460億日元，其中近三分之二流向中國大陸及香港地區(qū)。
研究公司歐睿國際（Euromonitor）的報告顯示，2020年，中國的護膚品和彩妝市場預計增長3%至449億美元。
龐大的市場體量，赴日游客回國后的復購，讓更多的日本品牌選擇在近年來進入中國市場，多品牌集團也將更多的旗下產(chǎn)品引入中國市場。
在剛剛過去的2020年12月，日本化妝品口碑網(wǎng)站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布與中國電商巨頭阿里巴巴集團達成合作，計劃在未來一年向中國市場引進約300個日本美妝品牌。
日本生活方式零售商 niko and … 于2020年底在上海增設了一家門店，新門店新設生活美妝專區(qū)，品牌透露，希望未來能將更多的日本美妝類產(chǎn)品帶進中國市場。
到2017年，中國已經(jīng)成為資生堂集團最大的市場，此后，集團不斷加注中國市場，如在上海開設共享辦公空間資生堂致美創(chuàng)新中心、建立在中國的第三家研發(fā)機構、聯(lián)手美容設備生產(chǎn)商 YA-MAN LTD（雅萌）共同擴張中國市場等。
2020年4月，資生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心機彩妝）在淘寶開設了海外旗艦店。11月的第三屆進博會上，資生堂集團帶來了 The Ginza，“與樹木共生”可持續(xù)包裝理念的高端護膚品牌 BAUM，美容設備生產(chǎn)商 YA-MAN 合作開發(fā)的“EFFECTIM”品牌也首次亮相?，F(xiàn)場工作人員表示，The Ginza 和 BAUM 品牌都將正式進入中國市場。
注：當前100日元約合人民幣6.3元
丨本文來源：華麗志
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